陈沛：温尔思家纺营销总监，家纺行业资深从业者，曾从事商场管理、品牌运作、品牌策划、产品采购、市场拓展和策划、连锁系统运作、行业服务等职位，他戏称自己是“一辈子的家纺人”。不同时期、不同阶段的角色转变，对他来说都是新奇和充满动力，在享受这个过程中，也收获了更多角色分享的宝贵体验。在每一次转场之后，归于平静后的真实才是他的本色追求。

　　锁定精准的渠道定位

　　渠道是家纺企业最重要的核心竞争力之一。在这个跑马圈地的过程中，由于众多企业的产品基本同质化、品牌内涵和传播方式基本同质化、渠道模式也基本同质化，企业利润降低。在实际经营中，家纺企业往往只注重渠道扩展，粗放式经营导致终端流失率高，容易形成“一抓一丢”的问题。这种做法在近几年越来越难以奏效的同时，更使得众多家纺企业陷入了低利润的困境。

　　家纺企业需要面临的角色转变就是要把自己定位于品牌渠道商来运作。品牌渠道商的运作任务，就是渠道的重心下移和精耕。家纺企业渠道下移：一是直营和加盟同时进行，改变以往只有大品牌才做直营的观念，做直营店不仅有效执行和塑造品牌的形象，更重要的是打造家纺企业本身的运营系统，通过直营店从人员储备、产品销售掌控、店铺管理等方面打造起品牌渠道的内生力；二是加盟渠道下移，在一二线城市的市场空间已经被一些领先品牌通过十多年的抢占基本处于饱和，作为有战略思想的品牌渠道商就应另辟蹊径，避开领先品牌因其领先优势而设定的渠道规则陷阱之中。中国是个广博的市场，区域市场的侧重发展也是品牌拓展和精耕的重点。目前家纺行业区域性品牌占了绝大部分，全国性品牌很少，因此整个市场依然存在众多的空白区域，三四线市场特别是一些县镇级市场就有更多空白，所以渠道中心下移还是大有可为的。在这一点，温尔思家纺根据品牌战略和定位，我们的渠道聚焦在三、四线市场，牢牢锁住这一点。也曾有过有实力的客商想在一、二级市场加盟我们的品牌，但是我们没有选择，为什么？从长远考虑这不符合我们的市场策略，也不利于客户的发展。家纺渠道的精耕：一是渠道需要精耕细作，提高单店赢利，协助加盟商赚钱；只有加盟商赚到钱，他们才愿意跟随品牌一起走下去。品牌渠道商的精耕细作，就是实现渠道服务重心下移、营销体系重心下移、协助加盟商一起解决问题、一起开拓市场，逐步提高每个单店的效益。二是渠道必须精耕细作，品牌渠道商根据不同的渠道、不同区域、不同渠道结构实现有针对性的管理，通过对终端渠道的精耕让品牌落根植在消费者心中，让消费者对品牌本身产生认同感进而培育起客户的忠诚度。

　　构建整体的服务意识

　　从业人员适应企业角色变换最根本的就是“服务”，从业人员集体构成家纺企业的服务集成者。首先对家纺企业从业人员心态上的调整，做到服务观念的建立和认同，确立自己服务人的角色，培养起服务意识和技能。在大家都是服务人的统一角色，也有利于形成企业的和谐人际关系，更有利于在企业里培养员工的服务意识。服务意识的培养是一个渐进的过程，不仅需要企业氛围的营造和宣导，还要把服务的细节融入到生活和工作，让服务成为一种习惯。这种服务理念的确立和坚持，我相信会对每个人的成长和发展都将是终身受益的。其次利用所在平台，明确服务的对象。服务对象明确了，才能明白怎样把事情做到位，考虑的更周全。家纺企业的销售人员就要服务于整个企业，服务于产品和客户，所以在销售的过程中才可能思考营销方案不仅满足现状市场、客户的需求，还要考虑对公司和品牌未来发展，是否符合未来市场的需要？这样开展工作，才能让工作做得更有前瞻性和创造性，也让工作充满了挑战和动力。最后所有的服务对内不管是服务公司、同事、产品；对外不管服务市场、营销、客户……都是基于对市场的判断，以市场和消费者为导向的服务，明确了服务的核心同时迅速理清工作繁杂流程，提高工作效率。所以家纺企业从业人员服务能力将是未来家纺企业核心竞争力之一。

　　随着中国经济结构的调整，家纺行业发展已经已正式进入到以环境保护、优化经济发展的历史性转变时期，与此同时家纺行业本身的既有阶段结构性的矛盾越来越突出。这二元结构的双重要求，家纺企业要想生存和发展，必须转变角色定位。这种转变是渐进，也是充满希望和艰难的过程。在这个转变的过程， 我们需要发挥企业的优势和资源，兼容并蓄，借力借势，明确未来战略方向和在行业中担当什么角色，才能在这个充满希望和变数的家纺行业，把握住华丽激荡的发展主旋律。（文/陈沛 卧龙）

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